Me gusta escuchar la radio y enfatizo el verbo "escuchar" porque tiene unas connotaciones distintas que oír. Escuchar implica que la persona pone atención en aquello que se dice, hay voluntariedad por parte del sujeto. Recuerdo el anuncio radiofónico de un producto destinado a las personas mayores. Se trata de un complemento alimenticio que proporciona energía y fortaleza a la masa muscular, por su aporte de vitamina "B" y de proteínas. El anuncio tiene dos versiones, una masculina y otra femenina. En la masculina, la voz de un adolescente nos dice lo maravillado que está el joven, por la vitalidad que presenta su abuelo durante un partido de tenis; el joven se llama Rafa. El abuelo le responde que su hija, la madre del adolescente, le recomendó que tomara este complemento alimenticio que da un excelente resultado. A continuación la emisora pone un par de anuncios de otros productos, al cabo de los cuales inserta la versión femenina del anuncio anteriormente explicado. En este caso la situación presentada es la de una mujer mayor, a juzgar por la voz, que responde a una llamada telefónica realizada por su hija interesándose por la situación de la madre que al parecer está cuidando a sus nietos. La mujer mayor responde en un tono alegre: «No te preocupes hija, estoy muy bien cuidando de los niños; desde que me recomendaste y tomo el producto en cuestión me encuentro estupendamente y con mucha vitalidad». Hasta aquí la descripción de los dos anuncios.
Las primeras veces que oí mencionar el producto sentí cierta sensación de malestar. Reflexioné, entonces, sobre el contenido de los mismos, los estereotipos de género y sobre el envejecimiento que transmitían. Se dan sensibles diferencias entre la situación descrita para hombres y para mujeres. En la primera, el abuelo está con un solo nieto, un adolescente, practicando deporte y divirtiéndose lejos del hogar. La mujer, por el contrario, continúa siendo presentada en las tareas de cuidado de los nietos. El preparado sirve, pues, para perpetuar roles; por un lado, priva a los abuelos, en masculino, del cuidado de los nietos pequeños, pues el abuelo está con el nieto cuando éste ya es adolescente, es decir mayor, pero en cambio a la abuela se la reserva para el cuidado de los niños pequeños y se la sigue recluyendo en el hogar en la esfera de ese cuidado. La abuela no practica deporte alguno. En ambos casos ha sido la hija la que les ha recomendado el uso del producto energizante y los abuelos han hecho lo que les ha indicado su hija. Parece ser que las dos personas mayores no están en situación de poder decidir si necesitan o no el complemento alimenticio.
Los anuncios descritos no solamente mantienen los estereotipos de género sino que además consideran a las personas mayores incapaces de tomar sus propias decisiones, puesto que es una tercera persona la encargada de indicarles lo que les conviene. Los estereotipos de género se mantienen a lo largo de la existencia de las personas. No están únicamente restringidos a las primeras etapas vitales en las que se diferencian claramente los juguetes de niños de los de las niñas. En posteriores etapas, los estereotipos relegan a las mujeres al ámbito doméstico y el cuidado y al hombre, fuera del hogar. Esta división de funciones parece mantenerse incluso en la llamada tercera edad como ponen de manifiesto los anuncios. En esta etapa vital se unen otros tipos de ideas propias: las diferencias de género y las relativas al proceso de envejecimiento. En general, los estereotipos sobre la vejez son negativos o muy negativos, especialmente en la época actual, en la que la juventud está muy valorada.
Las modernas tendencias de la rama de la psicología evolutiva dedicada al estudio de la vejez plantean con contundencia la necesidad de concienciar a la población, en general, de la importancia de combatir esos estereotipos sobre la vejez y sobre el proceso mismo del envejecimiento, dando por sentado que los de otro tipo ya se han combatido en diferentes instancias. Sea ésta, pues, una contribución reflexiva sobre la influencia de las ideas preconcebidas en cualquier etapa vital y, por descontado, una muestra de cómo la publicidad puede contribuir a mantener estereotipos.
