Dos expertos del Massachusetts Institute of Technology (MIT) han utilizado la transformación de BBVA en un trabajo de investigación, en el que abordan las características que distinguen a una empresa digital y sus líderes, de otras que se han quedado rezagadas en la revolución tecnológica. Peter Weill, presidente e investigador senior del Sloan Center for Information Systems Research del MIT (CISR) y Stephanie Woerner, investigadora de la misma entidad, utilizaron a BBVA en su estudio debido al progreso del Grupo en su proceso de transformación. El presidente de BBVA, Francisco González, ha participado en la elaboración del estudio.
Los dos investigadores identifican las prácticas de gestión de los líderes digitales, ejercicio para el que utilizan el caso de BBVA. Su estudio indica que si bien la digitalización aporta agilidad y eficiencia a las empresas, también las hace más transparentes (como por ejemplo, páginas web o apps). Esto se traduce en menores costes para que los clientes se cambien (a otras empresas) y los nuevos actores pueden dirigirse directamente a estos clientes con una mejor oferta digital. "Convertirse en líder en la economía digital significa cumplir con tres características: ser rentable, innovadora y ofrecer una gran experiencia de cliente. Conseguir las tres se traduce en una fuente de ventajas competitivas", afirman.
El documento de investigación examina específicamente las características que definen a un líder digital. Para Francisco González y los dos expertos del CISR, radica en tres elementos: prioridad digital, plataforma de servicios conectada y coordinación digital.
El estudio explica cómo BBVA, por ejemplo, desarrolló un enfoque íntegramente centrado en el cliente para su banca móvil -prioridad digital- y diseñó una app para ofrecer los productos, servicios, asesoría, apoyo y la interacción que estos querían y cuando la querían. "Es un concepto interesante que pone al cliente al mando y fusiona toda la potencia del banco -física y digital- en el dispositivo del cliente", argumentan los autores.
Plataforma de servicios
Sobre la plataforma de servicios conectada, el documento indica que "BBVA siempre ha sido un banco experto en tecnología, que ha realizado grandes inversiones en plataformas globales desde 2007. El Grupo dedicó muchos esfuerzos a desenredar la ‘madeja digital’, una maraña de procesos de negocio parcialmente digitalizados, construida a lo largo del tiempo, con muchos sistemas y versiones de datos diferentes, y la sustituyó por plataformas digitales globales, eficaces y escalables.
En lo que respecta a la coordinación digital, el estudio esboza cómo BBVA definió claramente sus intenciones, tras la designación de Carlos Torres Vila como director de la nueva área de Banca Digital en 2014. El éxito de su gestión se vio refrendado con su designación como consejero delegado en 2015.
La investigación también explica cómo esta nueva estructura ha transformado BBVA desde un banco ‘físico’ más tradicional con buenas capacidades digitales en una entidad totalmente integrada con modelos de relación con personas y también autoservicio (DIY, do-it-yourself, por sus siglas en inglés). Y lo demuestra con estadísticas. En España, las herramientas de banca móvil han resultado tan populares que, en promedio, los clientes que las utilizan se relacionan con el banco 150 veces al año a través del móvil, frente a cuatro veces anuales de aquellos que visitan la sucursal.
