Con 30 años de trayectoria profesional, Manuel Hormigó es experto en gestión de experiencia de compra en retail. Tras estudiar Bellas Artes empezó su carrera laboral en Grupo Cortefiel como Visual Manager, abriendo más de 50 tiendas por todo el territorio Español. Tras pasar casi dos décadas trabajando por diversas empresas como Pryca o Carrefour, fundó su propio negocio, IN-Store. Se trata de una consultoría de Retail Design (Diseño de espacios comerciales) que destaca por abordar los proyectos en base a una auditoria previa para racionalizar las decisiones de inversion en cada escenario de Venta. Trabaja con destacados retailers en Europa, Latinoamérica, Estados Unidos y Oriente Medio. Además también ejerce de profesor en varias Universidades y Esucelas de Diseño y negocios, pues afirma que su vocación es compartir su experiencia. A mediados de octubre participó en la Jornada Profesional del Comercio organizado por Cecot, en el que ofreció una conferencia en la que dio herramientas para analizar el punto de venta como espacio físico.
¿Cuál ha sido su trayectoria profesional?
Llevo 30 años en el sector. He trabajado para muchos lugares del mundo, como Latinoamérica, Europa, Estados Unidos o los Emiratos Árabes y para empresas tan variadas como Carrefour, Cortefiel, Tecso, Target…. Siempre generando espacios comerciales y transformándolos en escenarios de compra.
¿Alguna experiencia a destacar?
La experiencia para mi es la que está por venir. El reto ahora es saber cómo vamos a capturar el cliente "only channel" (de la web) y materializar sus expectativas. Conseguir que se sienta cómodo en la tienda y pueda dar continuidad a la compra que ha iniciado por Internet.
¿Cuál diría que es su punto fuerte, el que le ha diferenciado del resto?
Siempre ha sido el generar un Audit Previo (estudio) a la ejecución de cualquier tipo de proyecto. Esto permite analizar el perfil del cliente y racionalizar las decisiones que vamos a llevar a cabo en la puesta en escena de su negocio.
¿De donde salen las ideas para crear las estrategias de marketing?
Del día a día. El consumidor es el que te marca la pauta, hay que estar muy atento a lo que hace. Una vez tuve la ocasión de hablar con Amancio Ortega (propietario de la empresa Inditex), y él estaba obsesionado con tener en su tienda el reflejo de la calle, aprender siempre de el consumidor.
¿Que cualidades se necesitan para ser un tendero de éxito?
Convertirse en un mago. Tradicionalmente un tendero tiene un mérito tremendo porque suma dos oficios, el de artesano y el de mercader. El artesano porque elige bien el producto y busca su excelencia, y el del mercader, que busca satisfacer al cliente y lo conoce. Pero ahora ya no es suficiente y tiene que ir más allá. Tiene que ser capaz de sorprender al cliente en cada visita y que vuelva, y vuelva y vuelva. Necesita divertirse comprando.
¿Tan exigente es el cliente?
Absolutamente. El cliente no hace otra cosa más que aprender. Y últimamente con la crisis se ha dado cuenta de que es el verdadero amo.
¿Qué papel juega la estrategia de punto de venta en todo esto?
Brutal. La tienda es ese gran espacio donde la liturgia de la compra se hace efectiva. Y el cliente como tal necesita, no solo tener la garantía de un buen precio y un buen servicio, sino tocar el producto. Y además necesita compartir la experiencia de la compra con quienes que le rodean. Hoy en día muy posiblemente el cliente sabe más del producto que el propio empleado. Entonces, no solo necesitas tener empleados capacitados, sino también espacios preparados para que el cliente no se sienta un extraño y se involucre.
¿Por qué es tan importante la experiencia de compra?
Es algo que deberíamos girar. La experiencia debería de ser de venta, porque el cliente ya sabe lo que quiere comprar. La obligación de un retailer es que la venta tenga una experiencia.
¿Y como se materializaría esa experiencia de venta?
Pues primero de todo haciendo un estudio prospectivo del negocio. Saber cuales son los puntos fuertes de la tienda y explotarlos. Ser tan exhaustivo en el conocimiento del establecimiento como se es con el producto y el cliente. Se debe empezar a manejar la tienda.
¿Cuándo decidió crear su negocio?
Pues en la vida laboral hay tres etapas: una primera que trabajas para los demás, otra que trabajas para ti y una tercera en la que no trabajas para nadie y te dedicas a hacer lo que más te gusta. Yo tengo la suerte de estar en esta segunda etapa y puntualmente situarme en la tercera, porque difundiendo cual es mi experiencia es cuando realmente me siento feliz.
¿Cómo valora los resultados obtenidos hasta ahora?
Son absolutamente prometedores. ¡Llevo viviendo de esto 30 años, lo que quiere decir que tan mal no me va!
¿Es difícil tener éxito al abrir un nuevo negocio en los tiempos que corren?
Creo que este es un mundo de emprendedores cada vez más. De alguna manera es la renovación de la especie. Es decir, gente que está muy anclada en los medios tradicionales de repente se ve superada por un emprendedor que le da un giro a su negocio vendiendo un producto muy similar al suyo. Eso es bueno para el mercado porque hace que se regenere todo el tejido comercial. Se debe considerar un estimulo y no un agravio.
Pero parece que cada vez es más difícil responder a las necesidades del cliente
Al final el cliente es muy sencillo y quiere obtener lo máximo posible por el dinero que gasta. Si se puede entender esto y se consigue que este cliente se sienta arropado, reconocido y perciba que su consumo tiene un plus adicional, se moverá para ir a tu tienda.
¿Proyectos de futuro inminente?
Sobrevivir, en eso se basa todo, en seguir trabajando.
