El consumidor i la ciutadania té por sobretot per la incertesa sobre la fi de la pandèmia i el desconeixement de com serem després. El patiment de la reducció del contacte social i de la inseguretat al sortir de casa, és nou. No sabem les conseqüències que tindrà, però de ben segur que ha accelerat els canvis de forma inesperada i molt ràpidament. Com en la digitalització. Abans de la pandèmia costava molt adoptar les oportunitats de flexibilitat que ofereixen els sistemes d’informació, doncs moltes empreses tenen procediments que promouen la rigidesa de les zones de confort instal·lades. Ara en canvi, l’obligació de seguir amb activitat en moments de restriccions, accelera la flexibilitat i redueix els controls inútils per la productivitat, com per exemple el control de presència. S’acaba haver de fer hores i marcar el rellotge de l’empresa quan seguim rendint igual o més, treballant des de casa amb sabatilles.
L’èxit imparable del on line no es basa en el mitjà (internet) sinó en la satisfacció (experiència). Quan el venedor aconsegueix lliurar el producte en el temps promès i el consumidor comprova que té la qualitat esperada, repetirà. El preu segueix sent un factor essencial, i amb la pandèmia molts nous compradors on line s’adonen que el preu també juga en aquest canal. Es tria fent cas de les recomanacions d’èxit, vinguin d’on vinguin i amb la bona experiència es té ganes de repetir.
L’èxit del comerç es basa en l’encert de la recomanació. Amb la pandèmia les visites als establiments s’han reduït i quan els consumidors hi van compren més quantitat de producte intentant acabar d’omplir la cistella en un únic lloc. Per això convé tenir també productes Premium o més cars quan el consumidor s’auto-premia com a substitució de les mancances de lleure o oci provocat per l’actual situació.
Ja fat temps que els centres comercials pateixen, per que el consumidor vol proximitat i conveniència. Gràcies a l’atracció de les botigues especialitzades i d’incorporació de conceptes selectius dels grans establiments comercials, han sigut capaços de mantenir i eixamplar la seva activitat ben complementada amb l’oferta de serveis i en especial amb l’oferta de restauració. El motor dels centres comercials durant molt de temps per atraure gran nombre de compradors (les botigues grans), ha cedit el seu protagonisme.
Amb la pandèmia, l’extensió de l’obligat tancament dels centres comercials afegeix dificultats que discriminen sobretot al petit comerciant que opera en els centres comercials. No poden obrir mentre que els botiguers dels centres comercials de "cel obert" (zones per a vianants lliures de cotxes) i totes les botigues que hi ha al carrer, segueixen oberts. Els criteris governamentals que diferencien aquestes botigues, no són clar. El comerç tant sigui en zona de vianants o carrer, com en centre comercial, compleix amb escreix les exigències sobre el distanciament i l’aforament. Només cal passejar a les 6 de la tarda pels centres de les ciutats per adonar-se de les llargues cues que els consumidors van formant per tal de poder entrar en l’establiment comercial. Les cues del carrer mostren bastant disciplina (voluntària) perquè fa a la distància social.
Potser el regulador no s’adona (o es pren de debò) l’immens respecte a legalitat per part del sector del comerç, que acata les restriccions d’aforament i regula l’entrada amb personal dedicat. Igualment, la gerència del centre comercial, responsable del funcionament del comportament de les botigues i de la gestió dels espais comuns (passadissos, corredors, lavabos, accessos, aparcaments, etc.,…),… vigila amb detall els fluxos i moviments de la ciutadania i compradors dins el centre comercial. Per tant, la seguretat en aquests centres està garantida igual que ho està en altres llocs.
Els establiments grossos treballen per recuperar part de la venda perduda per culpa de la pandèmia, a través de sistemes de venda on line i distribució amb múltiples opcions (lliurament a domicili, pick and collect, ús de punts de recollida fora de l’establiment). També en producte, afegint profunditat en categories i afegint un plus d’atracció (i marge, ja que quan més específic és el producte, més marge té). Però hi ha un problema: l’augment de l’estoc i reducció de la rotació, i això no agrada. Busquen solucions per adaptar-se al consumidor actual a través de l’especialització i les recomanacions als clients.
Al final, la majoria del comerç perd, mentre que els especialistes en assortiment curt i en proximitat, juntament amb els que focalitzen la seva activitat en l’experiència, surten guanyant. Per què?
El comerç és essencial. Com serà després de les restriccions?
*
gabriel izard@uab.cat
