Las empresas que quieren acceder a mercados emergentes centran su estrategia en "buscar lo que necesita ese mercado" y establecer un plan para irrumpir con éxito en él. En cambio, cuando el objetivo es hacerse un hueco en mercados maduros, el camino es más complicado. "En esos mercados todos los productos están cubiertos y somos nosotros los que tenemos que decidir qué hacemos. Si no tenemos personalidad propia, nos van a comer porque ellos (las compañías del país) saben muy bien por qué venden, y además, están acostumbradas a la competencia". Así lo aseguró ayer Alexandra Masó, estratega de mercado, en su intervención en la Cambra en la segunda Jornada d’Internacionalització con una conferencia sobre "Estrategias de entrada y consolidación empresarial en mercado maduros; un enfoque sociocultural".
La jornada, organizada por la Cambra de Terrassa y el BBVA, reunió a un centenar de empresarios, directivos y profesionales, de alto perfil técnico, interesados en conocer las nuevas tendencias en el comercio internacional y participar en espacios relacionales orientados a favorecer contactos e intercambio de experiencias. Marià Galí e Iñigo de Basterrechea, presidente de la Cambra, y director del segmento de empresas de BBVA en Catalunya, realizaron la representación del foro, y Agustín García Serrador, directivo de la unidad de escenarios económicos globales de BBVA Research, protagonizó la primera conferencia de la jornada, en la que analizó el escenario económico global.
Luego, Alexandra Masó, en su intervención, reivindicó los mercados maduros, ya que en numerosas ocasiones "se dejan de lado" porque los emergentes se presentan ante nosotros como "mercados muy atractivos con espacios vacíos que se pueden rellenar fácilmente; en cambios, en los maduros las brechas de entrada las tenemos que hacer nosotros".
Aspectos socioculturales
Para acceder a este tipo de mercados, dijo Masó, hay que tener en cuenta aspectos socioculturales y también de estrategia de negociación de cada país. Porque siempre hay sorpresas. "Por ejemplo, Francia. Culturalmente, somos muy parecidos, pero las empresas se encuentran con un muro para acceder. Los franceses son muy críticos y hay que saber que es, precisamente, la crítica el punto de partida de cualquier negociación". Masó distinguió tres tipos de mercados: reptiliano, límbico y cortical. Por ejemplo, los negociadores de EEUU son reptilianos; se ha de saber que van directos a la emoción, mientras que en el Mediterráneo somos más límbicos: nos gusta hablar más y consultar los temas con la almohada. Francia, como excepción en el Mediterráneo, y sobre todo los países del Norte de Europa, están en la esfera cortical, es decir, de la razón, en la que se basan para cerrar los tratos comerciales. "Por tanto, es más fácil ir al grano en los Países Nórdicos, mientras nosotros le damos más vueltas a las cosas. En Japón, por el contrario, si en la negociación se marca una pauta, ya no se podrá salir de ella", comentó.
Para acceder a mercados maduros, insistió Maso, se tiene que tener claro también que más que productos se venden "expectativas, es decir, algo que el consumidor espera conseguir". Si por ejemplo, se quieren introducir manzanas ecológicas, el mensaje de entrada no será otro que lo "nutritivas y saludables" que son, es decir, se "presenta más la idea que el objeto". Por
lo tanto, y ahí otra reflexión, ese ejercicio de acceso nos "obliga a desarrollar el producto y nuestro discurso". Y esas mejoras también sirven para el mercado interior. "En este punto la internacionalización es un camino de ida y vuelta".
El trato personal, clave
Carlos Gastón, chief representative de BBVA-Indonesia Representative Officie, y Núria Hervás, responsable de comercio exterior & FX, Dirección Regional Catalunya, de Comex BBVA, abordaron "Cómo acceder a países del sudeste asiático" (Indonesia, Filipinas, Tailandia, Vietnam, Camboya, Birmania, Brunei y Laos). "Vender en esta zona, y especialmente en Indonesia, es relativamente sencillo para la empresa española, que no se ve obligada a venir rompiendo tópicos", dijo Gastón desde la propia Indonesia mediante Skype. A pesar de ello, este mercado de más de setecientos millones de personas no se ha aprovechado lo suficiente porque "falta presencia física de las empresas españolas, ya sea directamente o a través de un socio local, y también por la escasa presencia institucional. Aquí no sirve dejar un catálogo y volver en un tiempo, ya que las relaciones personales son muy importantes". Saber llegar hasta la cúpula de decisiones, que está muy jerarquizada, puede ser más importante que el precio del producto o la tecnología ofrecida. Por su parte, Hervás incidió en cómo acompaña BBVA al cliente en su proceso de internacionalización.
