El Grup Damm, con su marca Estrella como principal estandarte, fabrica una de las cervezas más prestigiosas de Europa. Empresa centenaria, barcelonesa, popular y con mucha solera, obtiene la mayor parte de sus ventas en el Estado español aunque su presencia a nivel exterior, que supone el 15% de sus ventas, crece a un ritmo de dos dígitos en los últimos años. Para explicar la estrategia que ha llevado a Damm al éxito internacional, Enric Crous, director general del grupo, protagonizó una conferencia en Cecot organizada por su club de marketing y ventas.
Este ejecutivo, que lleva 25 años en este cargo, reconoció que dos factores claves para la internacionalización de Damm han sido, a nivel de marketing, “apropiarse del concepto Mediterráneo y la palabra Barcelona, una ciudad que está de moda”. Cuando se lee en la etiqueta “Beer-Barcelona se abren muchas puertas”. Más que si se hace referencia a España o Catalunya. “Por ejemplo, la palabra Barcelona nos ha permitido entrar en el mercado inglés”.
Actualmente, el grupo vende en 92 países, incluidos Rusia y China. E indirectamente Barcelona también tiene algo que ver en todo esto. “Es el efecto turismo”, dijo Crous. Muchos visitantes extranjeros que pasan algunos días en la Ciudad Condal luego quieren seguir bebiendo en sus países una cerveza como Estrella o alguna de sus otras marcas o especialidades, que han probado aquí y les ha gustado. Y eso que no es fácil exportar. “La cerveza es un producto barato y la logística muy cara”, argumentó Crous.
Un escudo en la etiqueta
El grupo también está penetrando en el Continente Africano. Aquí, la palabra Barcelona no posee tanta presencia pero sí otra muy ligada a aquélla. “África ha descubierto otra palabra ligada a Barcelona, que es Barça. Poner el escudo del Club en la etiqueta nos ayuda mucho”, comentó Crous durante su intervención, que fue presentada por Antoni Abad, presidente de Cecot. La empresa aspira a fabricar cerveza en el exterior, aunque de momento no se ha materializado esta opción. “El volumen de ventas en Alemania, Francia o Italia no da todavía para instalar fábrica propia, aunque sí para comprar una. En este sentido, seguimos buscando”.
La gran transformación de la filosofía del grupo, a nivel general, Crous la describió en pocas palabras. “Hemos pasado de ser una empresa que fabrica a ser una compañía que fabrica lo que vende. Ésta es nuestra gran innovación”, aseguró. El director de Damm describió posteriormente este sector como “absolutamente globalizado y con gran concentración, donde cuatro monstruos controlan el 55% del mercado mundial”, una situación que también se reproduce en España. “Tres compañías controlamos el 95 por ciento del mercado español”, comentó Crous, que añadió, en tono desenfadado, que “tenemos una buena relación personal y nos odiamos con cordialidad”. Damm, puntualizó, crece por encima de la media del sector en España y presenta “siempre mejor evolución que sus competidores”. Tras Estrella, la segunda marca de la empresa es la Voll Damm. “Nos la han intentado copiar pero no dan con la fórmula. Presenta un 25% de crecimiento en los últimos años y es la más premiada del mundo”.
Una compañía integrada
Crous destacó que Damm es una compañía “integrada” que controla todo el proceso de fabricación y distribución: “les damos al agricultor las semillas”, puso como ejemplo. Otro de sus secretos es una reinversión constante de parte de los beneficios en “la última tecnología de productividad y calidad. Una industria que no sea capaz de hacerlo, mal va”. Y también mantener la tradición. “La fórmula de la Estrella no la hemos tocado nunca y la conocemos quienes la conocemos ?.y no se variará, ya que para eso tendrían que pasar por encima de mi cadáver. Con ella, somos líderes en el mercado y en exportación”. En cualquier caso, las nuevas tecnologías y las mejoras introducidas en el proceso de fabricación, reconoció, han servido para sofisticar el producto. En España, el grupo cervecero catalán ha apostado por desarrollarse también con productos de proximidad, con marca como Victoria (Málaga), Estrella de Levante o Calatrava, entre otras, ya que es una “cuestión de sentimiento que nos funciona”. Pero el portafolio de la empresa es mucho más amplio. En este sentido, se refirió a las especialidades. Una de las últimas apuestas ha sido Inedit, una propuesta “rupturista” ideada con la colaboración del célebre Ferran Adrià. Es la primera cerveza creada para acompañar las comidas y persigue restar cuota de mercado “al vino y al cava en la mesa”. Otras especialidades son Daura (sin gluten), Turia, Bock-Damm (negrea), AK Damm o Saaz (baja en alcohol), entre otras.
Un atrevimiento
Crous habló de innovación constante en los productos. E hizo referencia a la clara (Damm Lemon), “que fue un atrevimiento y ahora nos copian”. También les funciona mucho mejor de lo que pensaban la cerveza sin alcohol (Free Damm), que ya copa el 9% de sus ventas en España. “Hay que innovar en productos y saber cuándo te has equivocado, lo que no es fácil. Pero, si es así, hay que matar el proyecto”. Algo así pasó con la cerveza “light” que Damm lanzo años atrás y no funcionó. “Había una tendencia que reclamaba productos suaves y ligeros. En países, como EEUU, donde funcionaba la cerveza “light”, no funcionaba la sin alcohol. En España fue alrevés , funciona la sin alcohol y no había espacio para la “light”. Si no se analizan bien las cosas, pueden salir mal. Entonces no es cuestión de flagelarte sino de aprender”.
Este ejecutivo también hizo especial hincapié en la responsabilidad social corporativa que Damm canaliza a través del deporte y la cultura popular, entre otros ámbitos. “Hemos de ser capaces de reinvertir parte del dinero que ganamos en la sociedad que nos ha ayudado ganarlo”, concluyó Enric Crous.
