El comerç tradicional fa massa temps que afronta les envestides que li arriben amb els avenços del nou mil·lenni i això fa que sigui un dels sectors que més s’ha hagut de reinventar. I el pitjor és que aquests cops mai arriben sols.
La crisi del 2008 va venir acompanyada del creixement del comerç electrònic. La crisi de la Covid-19 ha comportat un replantejament de les necessitats de molts consumidors i ve en paral·lel de la compra amb el mòbil, consolidant nous hàbits de compra.
La forçosa tancada dels comerços i les restriccions, han fet que la majoria hagin patit un daltabaix econòmic, que en molts casos ja feia dos anys que l’arrossegaven. Els qui han sobreviscut, segurament poden constatar que els canvis de comportament del consumidor i la caiguda dels marges de beneficis (més que de vendes), ve de més lluny. I és que la crisi actual ha estat un accelerador de processos que ja s’estaven gestant.
Això ja fa dos anys que ho constatem en les enquestes ESCO d’ESCODI, l’estudi que realitzem a inicis de les rebaixes d’hivern i d’estiu i on analitzem la salut del comerç català.
Estem veient una crisi del sector, que els més pessimistes titllen d’"apocalipsi del retail". Aquestes enquestes coincideixen amb les rebaixes i ens mostren que les fórmules que fins ara funcionaven, ja han caducat, començant per les mateixes rebaixes tradicionals. També hem comprovat com segueix entrant gent a les botigues, però comprant menys. En preguntar pels motius i després de diverses entrevistes, veiem que estem davant d’un canvi de paradigma.
Per arribar al nou consumidor que està arribant, més enllà de la crisi actual, hem d’adaptar-nos i sobretot, avançar-nos a les seves necessitats i desitjos. Per això, enumeraré cinc grans tendències imprescindibles per superar el pitjor any del retail:
1. La nova proximitat:
Tal com explica l’economista Gabriel Izard, ens trobem davant la "nova proximitat", ja que aquesta és la tendència que ho impregna tot.
Comencem parlant de tendències del futur, tornant al passat. La proximitat era pràcticament l’única possibilitat fins a la globalització, ja que el llunyà era l’anòmal. La crisi de la Covid-19 ens ha portat la por al que és forà i això, sumat que ara s’està veient com és més sostenible un producte de Km0, que un ecològic que vingui de l’altra banda del món, fa que revalorem el proper.
Des de les ciutats dels 15 minuts, o sigui, que ho tinguis tot a un quart d’hora o menys, a revalorar els productes locals i el km0. Això ho comprovem amb dades com la caiguda del consum de petroli, o que el 67% dels enquestats en l’enquesta sobre consum i confinament que vam fer aquest juliol, afirmés que ara cercaven productes i comerços de proximitat.
Aquesta tendència, en aquests moments, encapçala una macrotendència actual que és l’activisme en el consum. El consumidor cada cop es posiciona socialment més a través del consumit i certs valors han deixat de ser un valor afegit, per a convertir-se en una exigència. Una marca ja no pot donar l’esquena als problemes ambientals o tenir actituds masclistes.
2. El comerç espectacle:
En un món on sembla que tot ha de ser digital pren una nova dimensió l’espai físic. La botiga com a espai on recollir mercaderies, com si es tractés del magatzem del final del recorregut de l’Ikea, ha deixat de tenir sentit. Calen botigues híbrides, vives, dinàmiques, canviants, divertides, on jugar i viure experiències rellevants.
Moltes de les propostes per a millorar els comerços i fer-los més dinàmics, impliquen canvis de legislacions. No pot ser que a la majoria de pobles no concedeixin llicències per a poder muntar una botiga de moda mesclada amb un bar, una fleca amb llibreria o una ferreteria on escoltar un bon concert. Cal sorprendre el client, que visqui experiències rellevants al punt de venda, ja que si segueix creixent el comerç electrònic, necessitarem motius de pes, més enllà d’un bon assessorament, per a entrar als comerços.
Perquè passin coses al comerç i dotar-lo de màrqueting experiencial podem aprofitar-nos de la tecnologia per a crear nous entorns virtuals, però també de la presència i la creativitat dels seus treballadors, per a generar experiències úniques, com les que podem viure al comprar a molts mercats, gràcies a l’escalf de qui t’està atenent.
Hem de sorprendre. Cal fer pessigolles al cervell del client, que no s’esperin el que es trobarà, només així li aportarem color a un panorama que les circumstàncies semblen abocades a pintar-ho tot de gris.
3. Unicanalitat:
Per parlar d’omnicanalitat, li copio el terme unicanal al meu company d’ESCODI, en Jordi Mas, ja que com ell diu, el canal de vendes ha de ser únic, ja no podem anar separant l’estratègia online de la offline. Ha d’anar tot unit, tal com ho fem quan passegem per la botiga amb el mòbil a la mà: mires un producte, el contrastes a la xarxa, preguntes al venedor, en fas una foto, li escrius un Whatsapp a algú que sap del tema o penges un Storie a Instagram. I tot oscil·lant d’un món a l’altre, sense ser conscients en com ens comportem a un canal i com ho fem a l’altre.
Això no vol dir que en 10 anys la majoria de les compres les farem online, ni que ara en fem tantes com ens diuen. Només cal que intentem cercar la xifra del percentatge del comerç electrònic, en comparació de les vendes totals i rarament les trobarem. El que no podem obviar és que la compra per internet cada any creix i que el nostre món és híbrid. Hem d’aprofitar els avantatges del món digital: una bona gestió de dades (big data), noves formes de comunicació amb el client o nous serveis de delivery. Això ha de propiciar una relació més estreta amb el client i una millor capacitat de gestió de la informació.
L’estratègia ha d’estar centrada principalment en la comunicació, que ha d’anar a una als dos canals i si el nostre producte té potencial per a ser venut a la xarxa, ja sigui amb un marketplace amb gent del nostre sector o territori, a una web de multimarques o al nostre canal, plantejar-nos si és una bona idea vendre els nostres productes per aquests. La de vendes que van perdre’s durant el confinament, de gent que no va preparar-se a temps!
La clau en l’empresa actual és la capacitat d’innovació i la flexibilitat en els processos i decisions. Això no és meu, ja ho deia Manuel Castells al cèlebre "La Sociedad red" de l’any 1996. I si mirem quines empreses lideraven el mercat als 90s i ho comparem amb el que va ocórrer a partir del segle XXI, ho entendrem. Els líders del mercat actuals es caracteritzen per aquesta capacitat d’innovació i constant flexibilitat: Alibabá, Amazon, Apple o Google, són conceptes tan híbrids, innovadors i canviants, que si mirem què venen ara i ho comparem amb el que feien fa 10 anys, no té res a veure.
4. Animals socials:
Ja ho deia Aristòtil fa 2300 anys, som Zoon politikón (animals cívics o polítics). Aquesta característica ens ha permès ser més forts i intel·ligents com a espècie.
La pandèmia ens ha distanciat i refreda les relacions interpersonals, perdent gran part de la pàtina emocional que implica el tacte, possiblement una de les formes més sinceres de comunicació. Però tot i aquesta fredor, mai hem deixat de ser animals socials, per tant, el comerç ha d’aportar escalf humà (però distanciat). Mai hem d’aclaparar als clients i encara menys estar a sobre de qui no demana venda assistida. Hem d’estar presents i de la forma més càlida possible. Si ho fem amb naturalitat i el client és receptiu, llavors desplegar tot el nostre potenciar com a assessores de vendes.
No podem abraçar, però a través d’una mascareta es pot intuir un somriure autèntic, ja que el principal múscul que permet diferenciar un somriure real d’un fals, és l’orbicular, el que produeix les arrugues del costat dels ulls.
5. Excel·lència en les solucions:
No és nou dir que el comerç ha d’aportar solucions als seus clients, en realitat, és la base dels negocis que funcionen: saber resoldre els problemes dels seus clients. El que és diferent és com hem de fer-ho. Ara, a l’acrònim CRUP que tan bé defineix al consumidor actual: és qui cerca Comoditat, Rapidesa, Utilitat (resoldre problemes) i Preu, ara cal sumar l’afegitó "cercant l’excel·lència", com fa anys que pregona el company Joaquim Deulofeu.
Tot i semblar una obvietat, ara es destaca aquesta excel·lència com a tendència, perquè fer-ho tot tan bé és la clau de l’èxit del gran competidor global que tenen tots els negocis (quan no en són aliats): Amazon. Ells són molt ràpids, superen expectatives, coneixen molt bé les necessitats dels seus clients i no s’estan per romanços: el seu objectiu és vendre i de la forma més ràpida i efectiva possible.
En un altre àmbit que hem de superar expectatives és en la seguretat sanitària. Més que una tendència és una exigència. Estem en un moment de por i incertesa, per tant, el nostre negoci no pot fer dubtar ni un segon del seriosament que ens hem pres les mesures de seguretat, tot i que algunes les trobem poc justificades.
El client entrarà si li generem confiança i només podem confiar en algú quan sabem que aquesta persona és capaç de perdre quelcom per a nosaltres, tal com fan els progenitors amb els fills. Per tant, el negoci ha de superar sempre les expectatives del client en termes de neteja i seguretat.
