ER a la immensa majoria d’empreses la crisi generada per COVID-19 ha causat una davallada sense precedents pel que fa a intensitat i rapidesa, posant l’última línia del compte d’explotació en vermell. És d’esperar que hagin fet i executat a temps i amb encert el pla de xoc per tal de gestionar la tresoreria (mentre hi ha caixa hi ha esperança) i reduir totes les despeses possibles i alguna més. El següent pas és recuperar tan aviat com sigui possible la rendibilitat, i com que sobre les despeses ja hem actuat amb fermesa amb el pla de xoc cal prestar atenció als ingressos, és a dir a les vendes.
Tots els que hem estat sobre el terreny sabem que afirmar que “pujarem vendes” és més fàcil de dir que de fer. Hem de lluitar contra una ferotge competència, de dins i fora del sector, per la quota de butxaca d’un client. Si és empresa pot estar com a nosaltres en reducció de despeses i control de tresoreria; i si és consumidor final pot-ser ha perdut la feina i en tot cas quasi segur que té menys diners i més incerteses.
Si l’objectiu és pujar vendes, per això el que cal tenir clar en primer lloc és quines són les variables instrumentals. Les vendes són funció de diverses variables: visites, taxa de conversió, número de línies de la comanda, unitats per línia i preu unitari. Les visites poden ser les de clients a la nostra botiga física o virtual, o la dels nostres comercials a casa del client. La taxa de conversió és el percentatge de visites que es converteixen en comandes. Un client que compra pot fer-ho d’un sol producte o de diversos; i una unitat o varies. I finalment és probable que pugui escollir entre diferents opcions de preu. Per posar un exemple, de la gent que passa per davant d’un bar no tots entren, i els que ho fan poden demanar una cervesa o dos, acompanyada d’entrepà o no, i aquest pot ser de cansalada o de pernil de jabujo.
El següent pas és decidir amb quines palanques actuarem en cada variable. Així, per exemple, podem augmentar el número de visites a una botiga física amb més publicitat o amb els aparadors. Podem augmentar la taxa de conversió amb millors ofertes, millor formació dels venedors o majors incentius a aquests. És important ser creatius en la determinació de les palanques i en la seva aplicació; i saber que estar fent la competència i pot-ser també en altres sectors. És molt probable que el que funcionava abans jo no tingui la mateixa efectivitat en la nova situació. Hem de valorar el cost i calendari (seqüència) de cada una de les accions; i determinar qui la portarà a terme. En el món físic és imprescindible tenir en compte la importància d’un bon equip comercial.
És important revisar quin és el procés de decisió de compra en la nova situació, que pot-ser no és el mateix que abans. Les fases i el seu calendari poden ser diferents. Les motivacions i frens de compra poden haver canviat. Tot això pot ser diferent per segons el client o l’ocasió de compra. També és important tenir clara quina és la nostra proposta de venda i el seu diferencial respecte a la competència. En aquest sentit és oportú recordar la definició la comparació del producte amb un ou ferrat, en el que el rovell és el producte físic i la clara és els serveis d’intangibles que l’envolten.
En una situació de lluita a mort per vendre és molt temptador utilitzar com principal arma els preus. No es poden donar receptes universals, perquè no és el mateix un producte de moda tèxtil que de ferreteria el primer té una caducitat i el segon és imperdurable. És important recordar que el benefici brut és el resultat de vendes per marge. Però si estem en perdudes pot-ser és més important el marge de contribució que el marge brut, és a dir la part de costos fixes que cobreix la venda que el benefici. Un bon marge de zero vendes dona de resultat zero. Finalment hem de recordar que les vendes estan molt bé sempre que es cobrin.
El fàcil és dissenyar un pla de recuperació de rendibilitat eficient sobre el paper, el difícil és portar-lo a la pràctica amb efectivitat, és a dir produint resultats a un cost assumible. Això no vol dir que no s’hagi de dissenyar una estratègia, perquè com va dir Michael Porter “els resultats d’una empresa son resultat de l’execució de l’estratègia”. El fonamental d’una bona estratègia de vendes és la seva execució, que pot començar pel calendari d’execució. Napoleó Bonaparte va dir que “l’estratègia és un art senzill, el mèrit està a l’execució”.
Jordi Tarragona * L’autor és conseller de famílies empresaries
