ls dos períodes clàssics de rebaixes d’estiu i d’hivern tenien un entorn legal marcat per un calendari que tothom havia de complir. Amb els canvis normatius, s’elimina l’obligatorietat i es difumina aquella diferenciació tan clara entre rebaixa, liquidació i saldo. La rebaixa per períodes marcats (fonamentalment al Juliol i al Gener), la liquidació per tancament o traspàs de la botiga i el saldo per productes amb petits defectes o errors. Sempre hem vist com, en les estratègies de preus baixos per atreure la compra, s’aprofita els canvis de l’entorn i la climatologia. Factors influenciadors en les decisions de compra. Juliol amb la calor, segueix sent el mes en què les rebaixes d’estiu tenen un protagonisme destacat.
Amb les rebaixes, la sensació de compra intel·ligent augmenta. És clar, si puc comprar alguna cosa a un preu més baix, sóc més llest! Sempre és així? Ens podem preguntar si en l’entorn actual de juliol de 2019 aquesta màxima té matisos i si podem relativitzar la importància d’abaixar preus. Que prioritza el comprador i que prioritza la botiga? Quin impacte tenen les rebaixes? Tenen el mateix valor que en èpoques passades? Tot plegat en el moment en què sembla que vulgui arrencar la venda amb sistemes digitals que podrien desmaterialitzar la botiga; encara estem lluny d’això i veurem fins a quin punt i com es dóna en els anys vinents.
Escoltant a experts (Kantar, Nielsen, AECOC) aquests dies, surten coses molt interessant que es van contrastant amb dades disponibles. Algunes són obvies, però expliquen com l’efecte difuminat de les rebaixes es va estenent.
1) En moments de crisi i baixada de consum, posposem la compra de béns duradors i estirem la seva vida útil, sempre que l’obsolescència (programada o no) ens ho permeti. Aquest fenomen es consolida amb excepcions marcades per dies claus (com el Black Friday o el Single Day). Això explica en part la caiguda dels hipermercats a on la secció de no alimentació ha quedat tocada.
2) En els productes de consum quotidià, la cistella de la compra continua en valors positius des de 2015 després dels valors negatius el 2009 i 2014 que mostraven amb les dades compra l’evidència de la crisi econòmica. El creixement el 2018 del 2,8 apunta l’animació del comprador, a pesar de tot.
3) L’índex de confiança del consumidor al juny ha superat la barrera dels 100 punts situant-se a 102,3. L’estabilitat d’aquest índex en valors alts explica en part l’animació de la compra, no només basant-se en preu sinó també en la cerca de productes nous en què l’experiència de la compra sigui motivadora.
4) Els consumidors, cansats de frenar la nostra activitat de compra per l’ambient de crisi, tot i integrar aquesta actitud de "comprador intel·ligent", estem disposats a pagar més i alegrar-nos la vida amb alguna compra "capritx". Així i tot es manté l’hàbit del control de la despesa adquirit durant la crisi i l’augment dels actes de compra i visita a les botigues
5) El pes dels canvis demogràfics es nota cada vegada més. El 56% de les llars són d’una o dues persones i l’oferta i vendes de plats preparats i precuinats augmenta significativament mentre que la dels làctics baixa. L’efecte que els envasos grans per comprar més barat unitàriament es compensa pels envasos petits més funcionals.
6) Els productes frescos i l’experiència del client en la compra segueixen sent la clau de l’èxit dels distribuïdors. El telèfon mòbil és clau per l’experiència de la compra, també dintre la botiga, tant per comparar preus com per comparar productes, pagar, aprofitar descomptes o cupons, etc. Tot i que la planificació de la compra és molt alta, el 60% dels compradors acaben comprant coses que estan fora la llista.
7) La compra per internet encara és molt baixa i les botigues físiques seguiran essent importants per molts anys. El tancament de locals en certs carrers comercials, com el carrer de Sant Pere, és més una transició que un canvi estructural. El petit comerç s’esforça a adaptar-se en el context digital i està trobant maneres de respondre. Per exemple els repartidors de pizzes ja no són de la pizzeria sinó de Glovo amb un model que soluciona les dificultats de repartiment a l’últim kilòmetre, basat en el mòbil i algoritmes d’assignació de rutes molt eficient.
No sabem si anirem de rebaixes, comprarem a un portal amb l’ordinador, acceptarem les propostes que ens arriben al mòbil per aprofitar ofertes i promocions o… passem de tot i ens n’anem a la platja a on deixarem de pensar en com i que comprar, i passarem l’estona contemplant el mar o llegint un bon llibre….
*
gabriel izard@uab.cat
