Aquesta setmana a Oviedo, pensava amb la comoditat de la proximitat que ofereixen les ciutats de mida mitjana. Oviedo és una ciutat en què tothom es coneix i el seu plat típic, el "Cachopo" és tan senzill com la carn farcida arrebossada, però en mida gegantina. Em deien que cada dia i a cada lloc que es cuina, és diferent i que lo bo es anar canviant de lloc per provar-ho. Dels 7 comensals, tres érem de fora i tots tres ho vàrem provar. Vaig haver de deixar la meitat en el plat, que una persona local va poder aprofitar en el "bag-dog" del final del dinar…. En les ciutats de mida mitjana no cal córrer i tot està a prop. Si corres, no guanyes res i la diferencia de la proximitat afegeix qualitat de vida. Tot plegat ho pensava quan sortíem de l’excel·lent jornada sobre la transformació digital de la distribució comercial, sota el marc de la Càtedra Areces de la Universitat d’Oviedo.
Al final de la Jornada, l’última pregunta de resum va ser: que pot fer la botiga petita davant els gegants digitalitzats? Vàrem apuntar en les estratègies d’èxit tradicionals i ara també digitals, dels petits. Les tradicionals: 1) la diferenciació a través de l’especialització de producte o servei i 2) la força que atorga ajuntar-se amb altres per comprar i formar assortiment. Ara però, cal afegir els avantatges que el món digital ofereix i les implicacions de la digitalització a les empreses. Ho resumim en 4 punts:
1) La dimensió ja no és un avantatge competitiva. Moltes iniciatives que comencen en forma molt petita i com una "start up" de caràcter emprenedor, aporten la capacitat d’ajustar-se als canvis i a les oportunitats d’obrir-se mundialment a través de les xarxes digitals. El paradigma de la primera iniciativa de botiga d’èxit gràcies a la digitalització a Espanya és Barrabés, que des de Benasque va enfrontar-se a grans empreses d’arreu del món, venen articles d’esport. La digitalització ofereix la capacitat de ser tan eficient com els grans i competir sense que les economies d’escala siguin una barrera. Un exemple actual interessant és el de "Lookiero" que ofereix ajuda (personal shooper) a la decisió de compra de productes de moda a les noies.
2) Ubicació. La botiga ofereix conveniència a través de la proximitat al consumidor i amb la digitalització i el lliurament a domicili desmaterialitza aquesta proximitat. El repte de la transformació digital és que el lliurament sigui sostenible econòmicament i ambientalment. Per això apareixen sistemes com el "Click and Collect" a on la botiga es converteix en el magatzem per a recollir les compres digitals o tornar els productes insatisfactoris lliurats a domicili. Més enllà de la botiga física, l’exposició digital és brutal: la rellevància de les experiències en l’escenari públic d’internet, exigeix l’excel·lència en el producte i en el servei.
3) Oferta. La compra per mitjans digitals feta amb l’ordinador, la tauleta o el telèfon mòbil, aporta amb i totes les alternatives que la digitalització de l’oferta ofereix. Els valor dels 5 primer segons en la decisió de compra i la reducció del cicle del producte (creació – atracció – èxit – maduració – declivi – desaparició) augmenta les possibilitats d’èxit oferint experiències molt satisfactòries al consumidor o client. La marca ha de treballar molt enfront l’exposició digital continuada de les noves propostes.
4) Preus. L’ús de les dades massives per a ajustar el millor preu del moment a cadascun dels intercanvis a través de motors d’intel·ligència que aprenen amb l’experiència, donen al factor preu, una nova dimensió. La transparència és clau i el comprador pot comprovar en la seva visita a la botiga, els preus del mateix producte que ven la competència en un altre lloc. Hi ha apps els telèfons intel·ligents a on capturant la imatge del producte s’obté el seu preu a les botigues properes El "showrooming" consisteix en visitar les botigues només per a verificar la qualitat del producte (el seu color, textura, entre altres coses) per a després realitzar la compra via online. Es combina amb el "webrooming" en el que a través de la navegació per internet el client compra a la seva botiga.
Dels 9.300 milions d’euros en la compra digital que diu l’últim informe de la CNMC, el 47,6% correspon a compres fetes des d’Espanya a l’exterior, i el 33 % es compra interna. La resta de l’exterior a aquí. L’augment del 27,2% de comerç electrònic del darrer any te encara molt poc de compra de productes de consum quotidià i alimentació, però molt els viatges i la vestimenta. Però tot canvia molt de pressa. Veurem….
*L’autor és economista i profesor UAB
gabriel izard@uab.cat
