El taxista d’Alcalà diu que ja no es pot creure en les marques (de cotxes). En el seu flamant Mercedes 200, es queixa que les marques incorporen components d’altres marques en els seus models per poder competir en preu. El seu parent mecànic, que en "sap" molt d’això, li assegura que no hi ha cap cotxe "pur" i que els motors i components es van utilitzant com més convé al fabricant. Tota la veritat és la que diu i sap el seu parent. Ell, que veu els motors per dins, li assegura que les marques de cotxes no respecten els clients amagant sota el capó, components d’altres marques o de tercers especialitzats. I el resultat, diu el meu xofer, és que tot dura menys i és més "estàndard". La puresa de la marca trencada pels interessos de l’empresa…. S’oblida però que el món obert obliga a compartir i que els processos de millora empresarial no estan únicament en el producte. El món no és tancat.
Les 4 tendències bàsiques en el món productiu i social actual (sostenibilitat, eficiència, digitalització, salut-benestar) condueixen a l’estandardització i a què la confiança en la marca no es basi en el contingut del producte, sinó en l’experiència que ofereix al seu usuari. Per això la marca segueix lluitat per aconseguir credibilitat del producte i en el món híper comunicat i digital, prioritza les emocions sobre la transparència.
La credibilitat de la notícia basada amb l’opinió de qui confies ens porta a la reflexió de la post-veritat. Les empreses, les institucions, les marques … tenen credibilitat? Tots estem abocats a triar entre les moltes veritats disponibles. Triem la que prové dels que donem confiança i en la que està en el nostre cercle de relacions i emocions. Que hi ha darrere la pantalla?
Informe
Un informe que assenyala que el només el 29% de la gent creu el que diuen els polítics (i només el 37% del que diuen els directors executius de les empreses) en l’actual món sobre connectat. La veritat és emocional. En temps d’incertesa, quan es qüestionen les veritats, es retorna als instints i als cercles propers. La confiança es guanya amb transparència. Les persones no podem saber de tot i per això ens aferrem al nostre cercle que ens conforta i tranquil·litza davant els dubtes. La digitalització suposa una gran oportunitat: les xarxes socials donen a l’usuari les notícies de fons i properes, que es van modelant en funció de l’ús i contactes de relació a la xarxa. En els països emergents, la digitalització ajuda a saltar barreres innecessàries i acostar-se ràpidament als avantatges que altres països han trigat molt a desenvolupar. A Kenia, Albània, Egipte, Ghana, l’Índia,… el sistema ideat per Vodafone MPesa és una eina financera domèstica molt important que dóna un salt a la concepció clàssica del funcionament dels bancs.
L’activitat empresarial i institucional amb valors s’ajusta als canvis i les tendències. Llegim com Zara obre al centre comercial Westfield a Stratford la primera botiga en el món que només atén a clients on line. Com les farmàcies a casa nostra: tot el que demanis abans de les 2 del migdia ho tens disponible a la tarda i el que demanes a la tarda ho tens l’endemà al matí. La notícia es complementa amb la frase del president d’Inditex, Pablo Isla: "un paso más en la estrategia de integración de nuestras tiendas con el mundo online, que constituye una seña de identidad de nuestro Grupo" Busca amb la frase, la continuïtat del missatge d’innovació.
Quan pregunto als estudiants internacionals sobre les diferències entre el que veuen aquí i el que pensaven que veurien abans de venir, em crida l’atenció el comentari dels novaiorquesos diuen que Barcelona és més neta que la seva ciutat. I també que no creuen que la inestabilitat de la política a Catalunya sigui més gran de la dels Estats Units.
Jack Ma, fundador d’Alibaba demana al fòrum de Davos d’aquesta setmana que es prioritzi en el canvi a l’educació en valors que no es poden ensenyar a les màquines i robots. I Dimas Gimeno de El Corte Inglés allà mateix també demana canvis legislatius a favor de les botigues físiques davant la competència de les botigues digitals. Obert- Tancat : dues maneres de veure les coses
* L’autor és economista i profesor UAB
gabriel izard@uab.cat
