Fa temps vaig escoltar que Ikea, amb el seu afany de conquerir el mercat americà, va introduir en les seves botigues tots els productes que tenia en el catàleg europeu que ja estaven comercialitzant. L’anècdota va ser que la venda dels gerros es va disparar sense que en trobessin el motiu, fins que van posar una persona als lineals on es trobaven els gerros de les botigues per preguntar als clients per què agafaven el gerro. La sorpresa va ser quan els clients deien que aquells gots eren la mida perfecta per als seus batuts i estaven molt bé de preu. Voilá! Un producte on la utilitat és "X" en un país pot ser completament diferent en un altre segons els costums, cultura, hàbits, gustos, etcètera. I, fins que no van identificar el motiu d’aquest augment, no es van adonar del mal posicionament d’alguns dels seus productes. Benvinguts a la mida King Size d’USA, amb què van fer una revisió del catàleg sencer i van adaptar les mides dels seus productes al mercat americà.
Amb aquest exemple, vull donar a entendre que un producte que es comercialitzi en un territori no vol dir que tingui el mateix èxit en un altre. Primer haurem de testar el producte, la reacció dels consumidors amb una "N" significativa i poder prendre decisions de penetració de mercat amb proves pilot. Haurem doncs de definir l’ús d’un producte que pot variar d’un mercat a un altre. Després d’establir l’ús que els consumidors faran d’aquest, és imprescindible definir si és necessari adaptar-lo per satisfer la demanda dels consumidors locals.
Igualment els consumidors potencials també canvien segons el territori, així com les perspectives de vendes i les característiques del producte. Ens hem de preguntar les motivacions de compra dels nostres potencials clients, les quals poden ser molt diverses però, en cada cas, conèixer-les és fonamental per a qui pretén vendre, ja que d’aquesta forma es poden establir millors polítiques de venda.
On i quan ho compraran? La resposta a aquesta pregunta té com a objecte estar en condicions d’escollir el canal de venda més adequat. És important conèixer l’estacionalitat de la demanda, pel que al consum privat es refereix. Si bé la informació proporcionada a aquestes preguntes és orientativa, l’anàlisi de la demanda requereix un estudi profund. En general, és necessari conèixer la distribució de la demanda potencial per àrees geogràfiques i per diferents tipologies de consumidors.
Pel que fa als béns de consum, és relativament fàcil disposar d’una distribució de les rendes per classes socials. Quant a béns industrials, la classificació es fa més difícil. S’han d’analitzar en profunditat els canals d’entrada, els preus que té la competència, els marges sobre vendes, els preus finals, la forma de promoció, la publicitat, la força de vendes… És fàcil i ràpid exportar? Doncs, com veiem en aquesta petita pinzellada de conceptes, la resposta és no. Hi ha una feina a fer que no es consolida d’un dia per l’altre, normalment la mitjana de penetració en un mercat exterior està entre un any i el segon, per començar a veure resultats, segons si és bé de consum o industrial.
Amb la crisi moltes empreses s’han salvat gràcies als recursos que havien posat anys enrere en l’exportació, moltes vegades identificada per alguns com una acció puntual on s’esperen uns resultats òptims. Exportar no vol dir assistir a una fira. És molt més complex que tot això i hi ha administracions públiques que ens poden orientar a conèixer els passos per arribar-hi, com per exemple ACC10 i l’ICEX. Aquests dos ens disposen de professionals anomenats antenes en molts països que, amb una primera entrevista, ens poden aconsellar sobre el nostre producte i els canals de distribució més eficients en el país en qüestió. No oblidem les subvencions com les bosses de viatge, un consultor especialitzat en el nostre sector, becaris amb una formació en comerç internacional, etcètera. Les subvencions animen que empreses amb productes complementaris esdevinguin els anomenats consorcis per exportar, i d’aquesta manera compartir despeses en fires, estudis, viatges de prospecció, oficina i personal. És una manera de fer un partenariat per accedir a aquell mercat. Una molt bona alternativa també són empreses consultores, en les quals els professionals que les lideren tenen una gran experiència en països concrets, i a més la seva proposta de valor més preuada són els contactes adequats segons el sector. D’aquesta manera l’estudi de mercat s’acota molt més i la resposta/resultats és molt més ràpida que les altres vies.
L’autora és consultora – formadora
