Si una empresa no té clients, no cal que siguem endevins, tard o d’hora no hi haurà empresa. Per tant els clients és important que hi siguin, i que estiguin raonablement satisfets dels serveis o productes que els oferim. Però saber si els nostres clients estan satisfets no és fàcil. Com tot allò que és realment important a les empreses és intangible. El què passa és que els directius de les empreses ho volen saber i per tant es refien de qüestionaris que presumiblement són capaços de valorar la satisfacció dels clients. Però la realitat és que no ho fan. Les coses importants que a més són intangibles, no es poden mesurar. Es poden trobar indicis de la seva presència o no però mesurar-les és impossible, si, impossible del tot.
Fer qüestionaris de satisfacció no està ni bé ni malament, ara bé, haurien de ser una eina purament de diagnosi, indicativa d’una situació, i amb la certesa que qui contestarà el qüestionari és qui no està satisfet. Per tant, ens dona informació de coses que es podrien millorar, lo qual és molt positiu. Ara bé, mesuren la satisfacció? Si avui la mitjana del qüestionari a la mostra que tenim (respostes obtingudes), dóna 3,5 això vol dir que els clients estan menys satisfets que si dóna 4? Doncs la resposta és no. I per moltes raons.
En primer lloc, pot ser que els que estiguin insatisfets i hagin contestat el qüestionari, ho estiguin més; però en canvi potser la resta de clients de l’empresa estiguin raonablement satisfets. La manera per tant de llegir el 3,5 és aprofundir en les preguntes i les respostes, i de nou, buscar punts de millora. I ser conscients de que qui ha respost és aquell que és crític amb l’empresa i té un punt de millora al seu cap. Anant a la causa d’insatisfacció, veure les raons de pes que hi ha darrera, i intentant resoldre-les en la mesura del possible, pot portar a que aquest 3,5 sigui fàcilment un 5. Per tant el número d’entrada no donava massa pistes.
En canvi potser el cas del 4, siguin moltes raons disperses que siguin més difícils de resoldre, i per tant ens portin a quedar-nos en el 4 molt de temps. Semblava una situació millor, d’entrada, però pot acabar no sent-ho.
Qüestionaris
Això vol dir que els qüestionaris són inútils (podríem dir ineficaços)? Doncs depèn de perquè els fem servir. Si es tracta d’un indicador més, sense obsessions, que ens permeti fer autocrítica i proposar millores, doncs perfecte, són útils. Ara bé, si es tracta d’un mecanisme per quedar-nos tranquils, quan surt un número més o menys correcte i intranquils si surt un número més baix, doncs seran del tot inútil. Ens donarà la impressió que les coses van bé o malament, però sense un fonament real que ens permeti resoldre el problema en cas d’anar malament. La meva experiència és que aleshores millor treure els qüestionaris i tenir una bústia de queixes. Allà, encara que totalment esbiaixades, com a mínim tindrem la informació dels qui tenen ganes d’explicar la seva experiència nefasta amb l’empresa, i potser n’obtinguem més elements de millora i autocrítica.
Però una cosa que encara és pitjor que els qüestionaris és lligar-hi incentius. Fer el següent raonament. A l’empresa és bàsic que els clients estiguin satisfets, i per tant, posaré en l’avaluació de les persones i les seves retribucions, algun aspecte de la satisfacció per tal de que rebin més o menys incentius.
Si fem això, aleshores ja hem begut oli. Les persones avaluades voldran quedar bé als qüestionaris, bé sigui per rebre els diners, o senzillament per orgull personal, per no quedar malament dins del grup. I per tant faran tot allò que estigui a les seves mans per tal de que els clients responguin com més millor i com més en positiu millor. I perdran de vista lo que és important, i és que estiguin satisfets de veritat (les enquestes no busquen la veritat, sinó que el número surti bé). I no hi ha res pitjor que fer que les persones de l’empresa es centrin en coses poc importants (resultats de qüestionaris) i oblidin lo important, la satisfacció dels clients, aquest element intangible que no es pot mesurar però si gestionar, amb seny i ganes de millorar.
L’autora és Dr. (Ph.D.) en Direcció d’empreses, IESE Business School Sòcia de l’assessoria Getapartner.
natalia.cuguero@getapartner.com
