Amb la calor, l’olor es mostra amb tota la seva força. A la ciutat notem les olors de les flors dels arbres (fins fa poc per exemple, la dolçor que desprenen els til·lers), també el que provoquen les emissions dels cotxes quan fem cua en un carrer col·lapsat, que es cola pels conductes d’aire refrigerat del nostre vehicle; fins i tot notem la suor del/a veí/na del mitjà de transport públic poc airejat,…. També els caps de setmana quan sortim de les ciutats notem més olors: l’olor del mar, de les cremes per protegir-nos del sol, de l’aigua dels rius, dels boscos de pins o d’eucaliptus, de la gespa acabada de tallar … Quanta olor que fàcilment identifiquem i recordem. Les botigues de roba per a joves, les botigues de roba per executius, les farmàcies, els hospitals, els bars, els restaurants, les estacions de servei,… tenen unes olors característiques i úniques que són fàcils de recordar.
Tot plegat estimula el sentit olfactiu que és un dels que té més capacitat de memòria: el record de l’olor està molt per sobre del record del tacte o del gust.
El món de les olors es pot utilitzar per comunicar: si es vol transmetre sensació de neteja, farem servir l’olor de llimona, que també comunica frescor. Si volem transmetre tranquil·litat, farem servir la mandarina o vainilla, més dolç. Si volem ajudar a concentrar-nos i estimular l’activitat cerebral podem fer servir l’olor de menta i de gingebre que facilita la concentració. La canyella redueix el cansament i l’olor de l’espígol tranquil·litza i redueix el nerviosisme. També l’olor del romaní és un bon refrescant i desodorant, estimula els sentits… Tot el que diuen els experts ens ho trobem sovint sense buscar-ho i de cop i volta. A vegades podem triar, com per exemple decidint si posem suavitzant a la màquina de rentar roba i quina olor ens agrada més per tenir en les nostres peces que vestim diàriament. A vegades no podem triar perquè ens ho trobem quan anem a diferents llocs. Quan a les empreses es dissenyen espais per rebre la gent, per vendre, per treballar, per accedir, … es pensa amb el mobiliari, la disposició de les coses, l’ergonomia dels utensilis (com fem servir les coses), i cada vegada més es pensa en l’olor. Quin és l’olor "corporatiu" (de l’empresa o entitat)? Quin és l’olor de lloc que vaig? Coneixeu algú que no noti "en positiu" l’olor del cotxe nou? Com podem explicar aquesta olor? És difícil d’explicar però molt fàcil de recordar… tot plegat en el món dels sentits que incentiven l’acció de les persones. I d’això en saben molt les empreses que utilitzen cada vegada més el màrqueting olfactiu per influir en els comportaments de les persones. La incorporació del concepte "olor" al màrqueting és una innovació que encara té molt recorregut., com explicava el director d’un hospital de Barcelona en el que a les urgències fa olor de té verd.
I perquè hi hagi innovació, l’entorn és molt important. Com deia recentment X. Ferràs, degà d’Empresa de la UVIC, si no volem quedar-nos com un país "low cost" s’ha d’establir incentius que fomentin la recerca i desenvolupament en les empreses: les empreses són tan innovadores com la qualitat del seu entorn i del marc institucional. L’origen de les patents registrades dels principals clústers d’innovació del món (Tòquio, Hong Kong, Sant Francisco, Seul, en aquest ordre) és en més del 95% d’iniciativa empresarial, mentre que aquí l’empresa presenta el 17% (Barcelona) i 25,7% (Madrid) de les patents i la resta ve de les Universitats. La que registra més patents a Catalunya es Hewlett-Packard (9%). Hem d’invertir més la recerca pública o posar incentius perquè augmenti en tots els àmbits la recerca i es redueixi la distància amb els líders?. Que s’ha de fer perquè es faci més recerca per part de les empreses? Com es creen els entorns que afavoreixen aquesta creació de patents?…. molta feina a fer per incentivar la innovació!
L’autor és economista i professor UAB
gabriel izard@uab.cat
