Quan el 2006 la petita empresa de Cafes Britt de Costa Rica va llençar una campanya de màrqueting amb un eslògan "Juan Valdez toma café de Costa Rica" s’enfrontava a la possible demanda de l’agrupació d’empreses del cafè colombianes per ús del nom del personatge creat a 1959 per tal de representar al cafè colombià. El personatge ha estat encarnat en tres homes els qui han portat a diferents països del món, l’autenticitat i calidesa de la cultura cafetera colombiana, així com el producte en si, el Cafè de Colòmbia. Juan Valdez va realitzar la seva primera aparició en televisió en 1983, sent representat per Carlos Sánchez, qui es va convertir durant anys en la imatge del cafè colombià al món. En 2005 la unió de productors de cafè colombiana va escollir a Carlos Castañeda Ceballos per a substituir a Carlos Sánchez. L’any 2005, Juan Valdez va ser triat, entre 26 participants, com la icona publicitaria més important als Estats Units en el marc de la Setmana de la Publicitat (Advertising Week) a Nova York. L’oportunitat de l’ús del nom Juan Valdez com a genèric va derivar en un cúmul de denuncies i contra-denuncies que es va allargar fins a l’abril del 2009 (més de 3 anys) en un acord entre les parts. El resultat de tot plegat ha estat la notorietat que en els mitjans de comunicació ha tingut el fabricant de Costa Rica que avui factura més de 120 milions de dòlars, està present a 13 països amb tendes pròpies, distribuïdors i botiga digital, i un posicionament memorable al continent americà. Aquesta història, apresa recentment, deriva en preguntes sobre els límits de l’ús dels noms i marques i sobre quin són els impactes de les normes i regulacions en el món econòmic. En aquest cas, la defensa de la marca i el nom genèric (nom de persona) es transforma en marca o icona de producte per tal de diferenciar-se de la competència. I llavors apareix la competència i amb intenció clara, fa ús del nom. Com que el nom de les persones no és propietat de ningú (com també les paraules "natural" "aire" "salut" que moltes marques fan servir) el dret al seu ús exclusiu era nul i la polèmica mediàtica en la seva defensa va resultar favorable per Cafes Britt donada la notorietat guanyada.
Les regulacions mediatitzen els canvis però són les persones, les empreses, els agents socials que finalment prenen decisions d’acord amb els seus objectius i valors. A classe del màster de gestió executiva de negocis impartit en anglès a la UAB, els estudiants estrangers es pensaven que els proveïdors de les marques pròpies de Mercadona posaven el seu nom en els productes perquè era obligat per llei, quan en realitat es fa pel compromís que tenen amb la marca. Només amb el número de registre sanitari n’hi hauria prou, tal com fan altres detallistes. Si no hi hagués la voluntat d’expressar el compromís amb el producte venut, es deixaria la responsabilitat de la marca pròpia al distribuïdor, enfosquint la transparència que demana la societat actual.
El mateix passa al sector Bancari, que davant dels reptes actuals d’excés de líquid (o tipus d’interès baixos), reducció de marges oficies i empleats, i transformació digital (40% dels clients dels bancs actuals operen per banca digital), ha convertit en un objectiu urgent la creació de la cultura de transparència i responsabilitat en el sector, no només per garantir la seva viabilitat futura, sinó també per comprometre’s a treballar al servei de les persones i l’economia real. És un repte que cal afrontar en el nou context social i econòmic i ser més transparent sobre el preu real dels serveis bancaris.
Que és abans doncs: el canvi o les regulacions? Afinant la pregunta: com de ràpid es fan lleis i regles que responguin a la nova realitat que porta el canvi? Potser els que pensen més en termes de política els hi agrada més enfocar-se en les regles i regulacions i mentrestant la societat i l’economia va fent al seu ritme…
L’autor és economista i professor de l’UAB
gabriel izard@uab.cat
