Un dels valors clau a les empreses és l’empatia, és a dir, saber-se posar al lloc de l’altre, i voler entendre’l. I això és molt ampli. És una de les qualitats humanes que més ens poden ajudar a la vida, però sobre tot a les empreses, i en tota circumstància. Ara bé, una de les seves aplicacions bàsiques la trobem en el moment que l’empresa es planteja aportar un valor diferencial als seus clients potencials, que la seva competència no pugui aportar, i que li porti a resoldre necessitats reals d’aquests clients. I aquesta funció de fer propostes de valor als clients, és una de les funcions bàsiques que es fa operativa sobre tot a través de la xarxa comercial, en la funció que realitzen els que fan prospecció de mercat activa.
Anem a pams, quan a una persona a l’empresa se li assignen objectius comercials, ho pot afrontar de dues maneres: enfocant-se als resultats o bé enfocant-se a resoldre necessitats reals dels clients, que ja aportaran a mig termini aquests resultats. A les empreses els resultats són importants i ineludibles, i per tant, tard o d’hora haurien d’arribar per tal de considerar que realment el departament comercial està fent bé la seva feina. Sense resultats, les empreses no poden existir. Ara bé, com arribin aquests resultats encara és més important, per tal que no només que arribin avui, sinó que també es puguin sostenir. Si els resultats es forcen, i es converteixen en un objectiu a curt, ens podem trobar que arribin avui, però ens exposem a no continuar tenint-los a llarg termini. Per exemple, si tot s’hi val per vendre, està clar que potser tard o d’hora agafarem una mala imatge que no ens farà creïbles i ens hipotecarà vendes futures. L’enfoc, per tant, és bàsic per a la sostenibilitat de la funció comercial i els resultats.
I de quina manera podem aconseguir vendre de manera sostinguda i obtenir al final els resultats de manera més inevitable? Dons enfocant-nos en resoldre les necessitats dels nostres clients, oferint una solució que sigui efectiva i que el client pugui pagar, i nosaltres puguem obtenir uns guanys adequats. I com s’aconsegueix conèixer quines són les necessitats reals dels clients? Doncs escoltant-los. Sí, així de senzill, i de difícil alhora. I això moltes vegades xoca frontalment amb la idea de com ha de ser un bon comercial: aquell que no calla i ofereix arguments a tota mena de qüestions les plantegi o no el client. La realitat és que un bon comercial ha de tenir bones habilitats comunicatives, és clar, però encara més ha de saber preguntar de manera intel•ligent, escoltar activament les respostes que se li donen per extreure’n la informació rellevant de què necessita realment al client, i enfocar la solució en forma d’oferta que sigui adequada per respondre a aquestes necessitats que el client li ha expressat. I per tant, les qualitats bàsiques del venedor serien l’empatia, per entendre què li passa al client, fer preguntes adequades perquè el client s’expressi, escoltar activament, amb més dosis d’empatia encara, i respondre adequadament amb encara més dosis d’empatia als dubtes que puguin sorgir. Per tant, parlar poc, preguntar bé i escoltar molt. I llavors practicada així, la tasca comercial acaba generant resultats, perquè es troba ben enfocada, i perquè té sentit. No es tracta de crear necessitats, és a dir, de crear un problema que el client no tenia per solucionar-lo amb el nostre producte o servei. Això acaba generant resultats a curt però potser posa en risc la nostra credibilitat i futurs resultats, perquè potser els clients s’acabaran adonant de l’engany. El què cal és ser empàtic, preguntar allò adequat per tal d’oferir solucions a problemes reals. Això dóna l’opció a que mitjançant aquesta solució el client noti un benefici real, doncs ha resolt un problema que sí que tenia. El procés acaba tenint sentit i els resultats obtinguts d’aquesta manera tenen més opcions a quedar-se i multiplicar-se.
L’autora és Dr. (Ph.D.) en Direcció d’empreses, IESE Business School Sòcia de l’assessoria Getapartner.
natalia.cuguero@getapartner.com
